在剛剛結(jié)束的618年中大促中，箭牌家居集團(tuán)再次領(lǐng)跑業(yè)界，成為廚衛(wèi)行業(yè)全網(wǎng)銷售第一的品牌，618全網(wǎng)全渠道銷售額超6億元，創(chuàng)歷史數(shù)據(jù)新高。這是箭牌家居集團(tuán)在成為2019年天貓、京東行業(yè)品牌排行榜雙冠軍后，再一次蟬聯(lián)第一。
箭牌家居集團(tuán)電商總經(jīng)理周鵬全程參與此次本次618大促，他還化身主播親身上陣帶貨。在他看來，公司能取得喜人的銷售成績(jī)是一件水到渠成的事情。自2018年以來，箭牌家居集團(tuán)電商無論在雙11或618，一直保持著行業(yè)第一的位置。除了箭牌衛(wèi)浴自身產(chǎn)品的品質(zhì)過硬之外，這跟箭牌電商多年累積的線上銷售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和充實(shí)的內(nèi)容營(yíng)銷密不可分。
奇葩說知名辯手傅首爾與箭牌高層雙IP組合的《愈室超話》辯論直播現(xiàn)場(chǎng)。企業(yè)供圖
把直播帶貨做成“辯論賽”？
“從戀愛到婚姻，從愛情到親情，是幸福生活的演繹。”“夫妻生活在于經(jīng)營(yíng)，平淡生活需要制造驚喜?！?.....6月15日晚上8點(diǎn)，箭牌家居集團(tuán)圍繞生活中的熱門話題，打造了一場(chǎng)奇葩說知名辯手傅首爾與箭牌高層雙IP組合的《愈室超話》辯論直播。直播以“傅首爾與你一起對(duì)乏味生活放箭”為主題，在天貓、京東、抖音和蘇寧易購(gòu)平臺(tái)同步直播，總曝光量達(dá)3982萬。
“決定直播好壞的標(biāo)準(zhǔn)是用戶數(shù)是否增加，銷售金額有無提升?！敝荠i表示，從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看，當(dāng)晚的直播效果是不錯(cuò)的。箭牌衛(wèi)浴核心單店訪問量同比去年增加282%。在6月16日凌晨2個(gè)小時(shí)內(nèi)，箭牌衛(wèi)浴全網(wǎng)銷售量已超去年16日全天。
奇葩說知名辯手傅首爾與箭牌高層雙IP組合的《愈室超話》辯論直播現(xiàn)場(chǎng)。企業(yè)供圖
為了這場(chǎng)618大促的直播，周鵬團(tuán)隊(duì)從幾個(gè)月前就著手準(zhǔn)備。首先，他們從挑選主播著手，是采用薇婭、李佳琦等頭部主播帶貨、員工主持直播還是找更適合的人選呢？周鵬分析，箭牌家居集團(tuán)當(dāng)晚銷售的貨品包括花灑類沖動(dòng)型消費(fèi)的產(chǎn)品，也包括常規(guī)馬桶、智能馬桶等價(jià)格不低、決策周期長(zhǎng)、安裝不便利的產(chǎn)品。如果采用薇婭、李佳琦等快消類主播，粉絲多數(shù)是沖動(dòng)型消費(fèi)，預(yù)測(cè)直播只能帶動(dòng)花灑品類，且需要犧牲更多利潤(rùn)通過降低售價(jià)去拉動(dòng)整場(chǎng)銷售，整體效果其實(shí)并不符合產(chǎn)品方利益。
后來，周鵬結(jié)合箭牌衛(wèi)浴自身的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品屬性，決定打造一場(chǎng)把內(nèi)容和產(chǎn)品銷售結(jié)合的辯論直播。辯論反方為奇葩說辯手傅首爾，身上標(biāo)簽是明星，人設(shè)是擁有生活智慧的新女性；辯論正方是周鵬，人設(shè)是電商網(wǎng)紅總經(jīng)理以及中年已婚暖心的小鵬哥。最后壓軸的是箭牌家居集團(tuán)副總經(jīng)理謝煒，作為90后帥氣儒雅的副總裁，來暢談年輕人喜歡的生活方式。
在內(nèi)容上，箭牌衛(wèi)浴選出了三個(gè)辯題，并在每個(gè)話題中引入相關(guān)產(chǎn)品的展示和相關(guān)優(yōu)惠政策。通過“愛情的最終結(jié)果一定是親情嗎”話題，辯論中通過提出相處不能忽冷忽熱，引出了箭牌新款恒溫花灑。通過“婚后需要獨(dú)立空間嗎”話題，辯論中通過提出需要尊重彼此的生活習(xí)慣，引出了箭牌多功能浴室柜。通過“如何打造智能生活”話題，引出智能馬桶產(chǎn)品?！巴ㄟ^豐富有趣的家庭生活話題互動(dòng),拉近品牌與消費(fèi)者的距離，同時(shí)讓品牌得到電商平臺(tái)內(nèi)外巨大的流量關(guān)注。”周鵬講道。
箭牌家居副總經(jīng)理(中）暢談年輕人喜歡的生活方式。企業(yè)供圖
科學(xué)分配線上線下營(yíng)銷資源
在直播帶貨紅紅火火的同時(shí)，箭牌家居集團(tuán)并沒有放棄線下門店和傳統(tǒng)電商板塊。如何實(shí)現(xiàn)線下門店與傳統(tǒng)電商、直播帶貨等不同渠道之間數(shù)據(jù)的互通與應(yīng)用，如何在不同渠道中平衡分配營(yíng)銷資源，箭牌家居集團(tuán)也進(jìn)行了戰(zhàn)略細(xì)分。
引導(dǎo)員工以及經(jīng)銷商觸網(wǎng)是箭牌家居集團(tuán)的第一步。為此，箭牌家居集團(tuán)專門組隊(duì)前往天貓學(xué)習(xí)一系列直播知識(shí)。在公司內(nèi)部，箭牌家居集團(tuán)打造員工主播團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)日常的直播帶貨。在大型促銷節(jié)點(diǎn)時(shí)，則會(huì)提前與專業(yè)直播公司合作，雙方進(jìn)行整體策劃和推廣預(yù)熱，同時(shí)要求明星和公司高管上線直播。
周鵬介紹，以618大促為例，單靠直播當(dāng)天的宣傳推廣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在5月份，公司已在抖音、小紅書等平臺(tái)通過視頻、文章為直播造勢(shì)，借助傅首爾的話梗流量和產(chǎn)品優(yōu)惠力度吸引眼球。同時(shí)，在每次的預(yù)熱宣傳上都標(biāo)有直播當(dāng)天的二維碼入口，讓用戶的關(guān)注鏈路縮到最短且更精準(zhǔn)地獲取用戶。進(jìn)入直播間大部分都是意向購(gòu)買用戶或潛在消費(fèi)人群，會(huì)看到有趣更生活化的內(nèi)容駐足停留，以及通過直播了解到更多箭牌衛(wèi)浴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
記者進(jìn)入箭牌衛(wèi)浴的直播間發(fā)現(xiàn)，直播間所掛的產(chǎn)品品類非常豐富，從客單價(jià)較低的花灑到客單較高的智能馬桶和浴室柜，“直播購(gòu)物多數(shù)屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，部分走量的產(chǎn)品的價(jià)格定位要契合用戶購(gòu)買能力?！敝荠i表示，根據(jù)電商平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，線上消費(fèi)群體多為愛網(wǎng)購(gòu)的年輕一代，而線下門店消費(fèi)群體往往更多的是中老年群體和一些有特殊需求的定制類群體。
因此，箭牌衛(wèi)浴從價(jià)格分層和產(chǎn)品錯(cuò)位對(duì)線上線下渠道做出區(qū)分，保障不同渠道的獲利最大化。線上產(chǎn)品風(fēng)格偏年輕化，多為標(biāo)準(zhǔn)品，適合80后90后觸網(wǎng)一代。線下產(chǎn)品則以定制類為主，如價(jià)格在一萬元以上的定制浴室柜、定制櫥柜等，需要全國(guó)各地的線下經(jīng)銷商實(shí)地量尺寸、多次與消費(fèi)者面對(duì)面溝通對(duì)接，線下更多的是要提供給消費(fèi)者個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。不需要定制、安裝標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品如智能馬桶等則作為線上消費(fèi)的主力品類。
“通過合理分配營(yíng)銷資源，箭牌家居集團(tuán)電商的銷售數(shù)據(jù)亮眼，獲得了廣大線上消費(fèi)者的認(rèn)可?！敝荠i表示，為了持續(xù)滿足不同圈層的消費(fèi)者需求，箭牌家居集團(tuán)還與天貓新品研發(fā)中心合作，根據(jù)用戶購(gòu)買數(shù)據(jù)，對(duì)上線的產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)升級(jí)換代，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可度低的產(chǎn)品及時(shí)止損。
多年線上運(yùn)營(yíng)積累百萬粉絲
“直播就像一場(chǎng)期末考試，這是一個(gè)可預(yù)想的結(jié)果，要靠考試前的努力付出?！敝荠i認(rèn)為，箭牌家居集團(tuán)的成績(jī)是不可簡(jiǎn)單復(fù)制的。每一次成功都要靠企業(yè)沉淀，每個(gè)員工都用心把每一環(huán)節(jié)做到盡善盡美。
箭牌衛(wèi)浴天貓官方旗艦店早于2010年成立，箭牌衛(wèi)浴是較早涉足電商的廚衛(wèi)品牌。目前在各個(gè)電商平臺(tái)都擁有較高的活躍度和品牌力。2017年，箭牌衛(wèi)浴就已涉足直播帶貨領(lǐng)域，最開始主要以和消費(fèi)者互動(dòng)為主，在線回答消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一些疑問。
后來，箭牌的各個(gè)核心旗艦店也都通過直播獲得了更多的流量，和累積了一定的忠實(shí)粉絲，同時(shí)也開始獲得了天貓平臺(tái)流量扶持。前年年底，直播進(jìn)入風(fēng)口，大量MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)。箭牌家居集團(tuán)電商把線上線下的導(dǎo)購(gòu)引入到直播間，也同時(shí)培養(yǎng)、打造更多員工主播。
箭牌家居集團(tuán)品牌總監(jiān)慕博赟表示，箭牌家居集團(tuán)在每一次的電商變革中，都能夠捉住發(fā)展的機(jī)遇。通過多年的積累，箭牌衛(wèi)浴已經(jīng)成為天貓、京東等核心電商平臺(tái)的重點(diǎn)合作品牌。在大促節(jié)點(diǎn)，這些電商平臺(tái)與箭牌家居集團(tuán)電商密切溝通，共創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，輔以流量支持，這也是進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)在電商領(lǐng)域的發(fā)展。
“箭牌家居集團(tuán)的定位是全球智慧家居大家，秉承著成為全球領(lǐng)先的智慧家居企業(yè)集團(tuán)的愿景，希望為全球更多用戶提供整體的智慧化家居解決方案。”慕博赟表示，圍繞著企業(yè)的定位，公司將針對(duì)集團(tuán)三大品牌在直播內(nèi)容上進(jìn)行定位細(xì)分，讓品牌能在直播電商中突出各自特點(diǎn)。為了引導(dǎo)直播行業(yè)的健康發(fā)展，保障行業(yè)的利益，企業(yè)不能單靠低價(jià)攬客。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)看，產(chǎn)品和服務(wù)依然是最關(guān)鍵的因素。今后，箭牌家居集團(tuán)會(huì)加強(qiáng)直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)板塊的能力，打造一流的內(nèi)容直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)良好的直播生態(tài)。